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熬最深的夜，再顺手约个肩颈推拿；脆皮“打工人”，午休组个养生局；三伏天转战理疗养生馆，艾灸足疗整一套……这届年轻人的中式养生“血脉觉醒”，顺应四季节气的理疗体验，正成为年轻人的消费新潮流。
近年来，药食同源的养生理念备受青睐，主打养生的茶饮也逐渐受到关注。“红枣枸杞水”“山楂陈皮水”“桂圆薏米水”……记者走进北京市的一家超市，看到货架上摆放着各种以“滋补养生”为卖点的饮品。据超市工作人员介绍，近两年，此类“轻养生”饮料品种不断丰富，销量持续增长，特别受年轻消费者喜爱。
“00后”消费者小薛就经常回购一款含有决明子的饮料。“我平时长时间用电脑，眼睛容易疲劳。听说决明子对眼睛好，而且这款饮料味道也很清爽，所以我经常买。”
除了线下的销售，还有不少人热衷于在线上平台购买养生茶包，甚至连泡脚包也备受青睐。记者在某购物网站查询后发现，某款祛湿茶的销量竟高达7万多件。此外，众多中医药膳餐厅也如雨后春笋般不断涌现，中药与餐饮相结合俨然成了新的流量密码。
“现代生活工作压力较大，不少年轻人会出现亚健康状态，这让大家越来越意识到日常保健养生的重要性。”中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华认为，“养生水”“轻养生”零食等产品的出现，很好地弥补了市场供给缺口，也契合了青年消费群体的新需求。“新一代年轻人的消费理念是以自我需求为主。他们关注自身的健康状况，购买此类产品后能获得相应的心理满足感。”
业内专家认为，“轻养生”产品畅销有利于拓展传统中医药文化在青年群体中的认知度。
“不少‘轻养生’饮品、食品，配方中用到了一些中药材。这些产品能受到消费者欢迎，原因之一是当前中华优秀传统文化受到更多年轻人喜爱，中医‘药食同源’理念为更多人所了解。”中国医学科学院药用植物研究所副所长董政起指出，这些“轻养生”类产品，如果配方科学、剂量准确、人群适配精准，在坚持服用后能产生一定的养生保健作用，希望年轻人可以从“轻养生”开始，进一步建立自主健康管理能力，形成“饮食有节、起居有常”的生活方式，而非依赖某些单一产品盲目跟风进补，在追求健康的同时保持理性思考。
“夏天办公室空调很足，下班后隔三岔五就跟朋友约个养生局，一起肩颈理疗，或者艾灸，出一身汗，睡眠质量都提升了。”00后张女士，分享了自己的夏日养生经验。当下，越来越多年轻人热衷推拿养生“去班味”。数据显示，自7月20日入伏以后，“三伏”相关关键词搜索量暴涨，与三伏养生的周期性调理需求增加有关，其中，“三伏灸”搜索量周环比增长超91%。
“我们紧跟平台热搜词推出“三伏灸”主题套餐，同时搭配年轻人需求高的肩颈放松、腰背肌肉放松服务，这个套餐已经卖了4000多单。大暑以后订单量和下单用户数都比去年增长超过200%。”有养生设备品牌负责人说道。
有数据显示，25岁—35岁年轻人，占到三伏养生群体近一半。需求的变化，带动供给侧变化，三伏灸、葫芦灸等相关消费项目较去年同期均有明显上升。其中，三伏灸相关供给数量同比增长50%，交易额同比增长62%。大暑以来，年轻人“贡献”的推拿养生项目交易额同比增长46%，成为最大增量。
行业人士分析，现在的理疗服务在满足养生需求的同时，还增加美食、观影等多元服务，搭建起更全面的玩乐消费新场景。从线上交易数据来看，年轻人除了热衷体验传统理疗服务以外，对更为便捷、时间灵活的“极简养生”，例如无人自助按摩椅同样受到青睐。
年轻人养生意识的提升也促生了亟待填补的新商机，开辟出一条全新赛道。2022年，麦肯锡在全球六个国家对近万名消费者发起了一次关于健康消费观念的调查，结果发现，超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，这一比例在美国是37%，在日本是14%，在德国是8%。按照人均1000元的平均年花费计算，养生在中国已经是一门超过千亿规模的生意。
今年年初，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对1336名青年进行的一项调查显示，78.2%的受访青年为健康产品付费，运动健身和中式养生是受访青年更乐意付费的类型。具体来看，56.2%的受访青年会购买运动鞋服、运动器材，51.1%的受访青年会为室内外各类运动付费，50.2%的受访青年会为药膳、养生火锅、中药茶饮等食品买单，42.2%的受访青年会尝试艾灸拔罐等中医药理疗。
“供需有效互动激发年轻人康养消费的同时，各类社交媒体、短视频对养生话题的广泛传播，也助推年轻人康养消费渐成风潮。”西南财经大学消费经济研究中心副主任叶胥认为。
“年轻人‘花式’养生涉及的产品和服务种类繁多，在快速发展的过程中必须加强行业监管，不要让康养消费新场景变成消费‘新陷阱’。”叶胥表示，企业针对年轻人康养需求开展产品和服务创新的同时，监管部门也要持续发力，督促企业严守产品质量安全底线、不作虚假宣传、不夸大产品效果、不误导消费者，营造诚实守信的消费环境。
多位业内人士分析，行业规范化程度和准入门槛进一步提高，将对康养行业的长期发展和竞争格局产生积极影响，有助于相关产业做大做强。