十多年前，果汁饮料在市场上可谓风光无限，大街小巷随处可见人们拿着果汁畅饮的场景。以前的“果粒橙”、“鲜橙多”、“鲜的每日C”等广告铺天盖地，超市、小卖部销售非常好，成为很多年轻人的饮料首选。然而如今，曾经爱喝果汁的那批人似乎都不再对它 “感冒” 了。从繁荣到如今的 “失宠”，果汁饮料到底经历了什么？这背后其实是消费者习惯、健康观念、市场竞争等多重因素共同作用的结果。

　　一、健康观念升级，让传统果汁 “失宠”（一）糖分焦虑成主流，果汁被贴上 “不健康” 标签

　　十多年前的果汁饮料，大多含有添加糖，或者是浓缩还原汁，糖分含量比较高。放到现在，消费者尤其是中年群体，越来越注重控糖和低卡饮食。大家逐渐认识到，传统果汁的含糖量可不低，堪称 “隐形健康杀手”。就拿一杯橙汁来说，它需要 3 - 4 个橙子榨取，糖分被浓缩后，远超单个水果的含糖量。而且在榨汁过程中，膳食纤维被破坏了，维生素的留存率也很低。有数据显示，2023 年果汁饮料市场规模相比 2019 年下降了 14.3%，销量更是下降了 21.4%。这主要就是因为消费者都转向高纯度或者低糖的饮品了。

　　现在消费者更愿意直接吃新鲜水果或者选择果切产品。这十年来，中国鲜果消费量增长了超过 3000 万吨，人均消费量达到了果汁的 10 倍，而在美国，这个比例仅仅是 2.5 倍。很明显，鲜果在便捷性和营养方面更有优势，自然也就更受大家喜欢。

　　二、替代饮品崛起，给果汁带来 “降维打击”（一）新茶饮店花样多，分流瓶装果汁用户

　　像喜茶、奈雪这些新茶饮品牌，主打现制果茶和鲜榨果汁，强调 “看得见的水果”，而且还有低糖配方。这直接就把瓶装果汁的用户给分流了。这些新茶饮品牌更新口味的速度很快，能迅速推出油柑、生椰等小众口味，而传统果汁研发周期长，根本跟不上这个节奏。从数据上看，2014 - 2018 年，新茶饮销售额每年增长 30%，可在同一时期，瓶装果汁的销量却一直停留在 130 亿 - 140 亿元之间，没什么增长。

　　元气森林等品牌凭借 “0 糖 0 卡” 的概念迅速崛起，既满足了消费者对口感的需求，又符合健康的要求。而红牛、东鹏特饮等功能饮料则切入了提神的场景，2023 年多个功能饮料品牌的营收都突破了百亿，这就挤压了果汁在即饮市场的份额。

　　十多年前，果汁主要依靠商超铺货。但现在，便利店、零食量贩店成为了主流渠道，这些地方的冷藏柜里主要放的是短保、小包装的产品。传统果汁因为保质期长、包装大，就被大家觉得 “不新鲜”。不过，NFC（非浓缩还原）果汁因为需要冷链储存，在便利渠道的增长反而更快。

　　过去，果汁是聚餐时的标配。但现在，在餐饮渠道出现了宋柚汁、好望水等细分品牌，它们主打 “解腻”“国风寓意”。而在家庭早餐场景中，豆浆、燕麦奶也取代了果汁的位置。

　　四、果汁行业自身问题，创新乏力还面临信任危机（一）产品同质化严重，技术突破难

　　传统果汁品牌长期以来都只聚焦在橙汁、苹果汁等基础品类上，配方也都大同小异，超过 60% 的产品都是混合果蔬汁。而像 HPP（超高压灭菌）这样的高端技术，因为设备成本太高，占生产成本的 15% 以上，所以普及起来很慢。

　　“浓缩果汁是用烂水果加工的” 这种谣言一直流传着，再加上汇源等老品牌破产的新闻，让消费者对传统果汁工艺的质疑更加严重。虽然 NFC 果汁想要打破这种局面，但它的价格太高了，均价是普通果汁的 2.5 倍，大众一时半会还很难接受。

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　　虽然果汁整体市场在萎缩，但高纯度果汁，像 NFC 和 HPP 果汁却在逆势增长。这说明消费者还是愿意为健康多花点钱的。2023 年，NFC 果汁的销售额达到了 58 亿元，增速超过 30%，在健身圈和商务场景中的渗透率已经达到了 33% - 41%。还有一些功能性创新的果汁，比如添加了益生菌、叶黄素，有护眼、助消化功能的果汁，在年轻群体中的复购率提升了 40%。

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　　其实，曾经喜欢喝果汁的消费者并没有消失，他们只是转向了更健康、更精准的产品，像 NFC 果汁，或者是选择了鲜果茶等替代品。如果传统果汁品牌能够打破产品同质化的局面，降低高端技术的成本，并且绑定运动恢复、情绪疗愈等新兴场景，还是有机会把 “老朋友” 们重新拉回来的。