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今年春节假期，全国消费市场年味浓、人气足、销售旺。据商务部商务大数据监测，节日期间全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，消费市场总体实现平稳开局。
首个“非遗”春节带动着新春消费的“热辣滚烫”，而盒马正是观察春节消费的一个小窗口，商品消费亮点突出，服务消费活力十足，消费场景拓展创新等消费趋势，在盒马的货架上都有迹可循。
2月5日，盒马发布《2025盒区房春节消费报告》（简称“报告”）显示，18—35岁年轻人已经成为“盒区房”的春节“主理人”，全权接手办年货、准备年夜饭、营造过年氛围等事项。另外，二三线及县域城市消费增速亮眼，当地盒马的客流量是一线大城市的四五倍。
报告显示，在年轻人的主导下，今年的春节消费开始显现新趋势：“赛博”年菜增长翻倍；“小甜水”爆发式增长；三文鱼成最受欢迎的“凉菜”……更新奇、情绪价值以及性价比拉满的“情价比”好货成为最受年轻人青睐的春节伴手礼。
比如，盒马年菜销售同比增长了42%，下单购买年菜的18—35岁的年轻消费者占比达56%，不同于老一辈，这届年轻人更喜欢现吃现买。盒马年菜的销售高峰除夕当天，八珍帝王蟹海鲜汇、海胆水饺以及潮汕卤味拼盘等快手菜最受欢迎，不难看出，年轻一代的年夜饭“主理人”们在选购半成品年菜时青睐制作难度更大的硬菜。
除了半成品大菜外，鲜活帝王蟹、可生食三文鱼也是除夕当天的销售翘楚。盒马数据显示，春节期间，鲜活帝王蟹销售同比增长超70%，全国多地门店整个春节期间的存货都被一抢而空，成为不少“盒区”家庭年夜饭的“C位”。可生食三文鱼销量在除夕当天站上销售最高峰，被不少年轻人“爆改”成了新式凉菜。
春节是酒类的销售旺季，通过年轻“主理人”的操办，年夜饭餐桌上的酒水也在发生变化。比起父辈们推杯换盏的白酒、红酒，年轻人更爱选择鸡尾酒、精酿等微醺“小甜水”。报告显示，春节期间盒马酒类商品的销售整体同比增长22%，其中预调酒类增幅高达141%，精酿鲜啤同比增长74%，已然成为拉动春节酒类增长的新动力。
悦己消费趋势下，年轻一代购买年货既注重商品承载的情感价值，又精打细算追求最高品质，展现出更加独特的消费哲学。报告显示，送健康、送好运、送氛围是今年置办年货的关键词。
盒马蛇年首个出圈年货当属“钱的味道”“上上签”两款香薰礼盒。报告显示，购买这两款香薰的95后消费者占比达44%。
此外，钛杯也成为今年最“拿得出手”的年礼之一。今年购买钛杯礼盒的消费者年龄集中在18—35岁，这款主打轻便不串味的“黑科技”水杯成了年轻人送礼的“硬通货”。
在年宵花的购买选择上，许多消费者依然保留着对传统色彩的偏好。盒马数据显示，蛇年年宵花销售前五名均为红色系，其中鲜切花中的蝴蝶兰、银柳，礼盒类的“有钱花”“随便花”摆件等有“招财”寓意的花束最受欢迎。
年轻人的消费力有目共睹，而二三线城市乃至县城的消费潜力，同样不逊色于北上广等一线天开一家店的速度新进驻了21个区域，其中不乏诸暨、泰州、潍坊、东莞、张家港等二三线城市及县城。报告显示，盒马给当地居民带来过年新潮流的同时，亮眼的消费数据更印证了这是一场美好生活的“双向奔赴”。
“春节不打烊，可以随时逛吃逛喝，足不出户也能享用各种不常见的新鲜年货。”浙江桐乡居民袁女士高兴地感慨，过年期间，盒马成为城区必逛必买的“顶流”打卡点。
类似场景出现在盒马新进驻的多个潜力型城市——义乌、徐州、中山、东营、株洲等多地盒马门店因为人气火爆不得不进行现场限流。
这个春节，新晋“盒区房”用户享受到了年货“即买即送”的新服务，甚至空手出门——年货通过App下单送到亲友家；花样繁多的年菜更给“团圆宴”增添了新风味，并成为当地过年的新潮流。
盒马数据显示，东营市民特别喜欢盒马的花生油，春节几天卖了2000多桶；诸暨店车厘子单天最高卖了1500多箱；中山店日均卖出1000多只石岐乳鸽。盒补补滋补类商品在小城特别受欢迎，年货节期间，超八成顾客购买了两件及以上礼盒，花胶、燕窝、西洋参等几款都是热门送礼佳品。
“还有八珍帝王蟹海鲜汇、潮汕卤味拼盘、安格斯牛肉寿喜锅等几款都是爆品年菜。”义乌盒马首店店长朱玲说，各式年菜给本地居民带来很多新鲜感，直接拉高了年夜饭餐桌的“饭张力”。
春节期间，广大网友纷纷在社交平台晒出年夜饭，帝王蟹、波士顿大龙虾、三文鱼等进口海鲜霸占餐桌“C位”。数据显示，盒马春节海鲜水产销售同比去年增长近四成，以二三线及县域城市消费增速最快。其中，帝王蟹在除夕夜的全国销量前三分别是盛泽、义乌、扬州三家店。值得一提的是，盛泽店作为盒马首家镇级门店，更是突破全国纪录，单天最高卖出近500只。
作为过年气氛组担当，各类酒水饮料必不可少。“2024年在大城市走红的饮料新品也成了小城市春节聚餐的必备品。”盒马采购萧琪透露，HPP（冷压鲜榨）苹果汁仍然是热销榜首，椰子水、杨枝甘露、石榴云雾茶等几款口味经常被抢购一空。
“无论是‘食’用价值还是情绪价值，盒马给这些城市都带来了新潮的过年体验。”新零售专家鲍跃忠表示，三四线城市掀起的“盒马热”，说明了当下小城市居民对健康、便利、潮流、高品质生活同样有着强烈的追求，盒马挖掘、刺激并满足了这些需求，实现了商家与消费者之间的“双向奔赴”。
2024年中央经济工作会议把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在首位。在促消费、扩内需的经济大背景下，新年伊始的消费热潮只是一个开端。
国家税务总局数据显示，春节假期，全国消费相关行业日均销售收入与去年春节假期相比增长10.8%，其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。文旅消费持续升温、各地商圈人气满满、电影票房再创新高……这些是我国经济持续回稳向好的清晰信号。
比如，春节期间，“外卖年货不打烊”“线上下单，异地送礼”等消费方式兴起，全国各大商业街区、商超百货、各电商平台纷纷推出线上年货节、直播带货等活动。与过去大包小包回家过年的架势不同，如今的年轻人轻装上阵，用“电子年菜”解放双手。
从2024年12月开始，盒马的“云超送全国”业务进一步升级，覆盖全国大部分“非盒区”，未开设盒马门店的城市消费者也能通过官方网购渠道买到正宗盒马年货。同时，今年是盒马云超第二年在线上售卖年菜，不少除夕还在赶路的返乡人可以提前下单——人没到家，年货先到家。数据显示，佛跳墙、八珍帝王蟹海鲜汇等“硬菜”最受欢迎，整体销售额同比激增216%。
另外，随着县域商业体系不断健全，县域消费市场展现出较强活力。商务部数据显示，2024年，乡村消费品零售额以及人均消费支出增速均高于城镇消费。根据市场调研机构英敏特一份消费报告，超过一半的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。
当前经济环境下，非一二线城市的消费市场展现出更强的经济韧性和消费潜能。例如，三四线城市的消费增速在近年来明显高于一二线城市，这些消费特点恰恰给盒马带来了自身的发展机会，也是盒马得以在过去一年迅速拓店的原因之一。在一线城市，盒马通过技术与服务的深度融合满足高端消费需求，在其他城市，盒马则通过灵活的产品线和模式创新挖掘潜力市场。